Pour beaucoup d’entreprises, réussir à vendre ses produits ou services au juste prix peut devenir une véritable galère. Quelles que soient leurs tailles, les marques cherchent à vendre toujours plus à une clientèle de plus en plus grande. Malgré bon nombre de tentatives, elles finissent par s’épuiser faute de méthodes et de résultats.
Si vous êtes dans cette situation, c’est que vous faites face à trois problématiques majeures de la vente :
- Réussir à vendre au bon prix (voire plus cher que le marché)
- Fidéliser vos clients sur le long terme
- Réussir à en trouver de nouveaux.
Pour les TPE et PME, apprendre à connaître sa clientèle s’apparente à un luxe. Cela demande du temps, une expertise technique et un budget. Elles pensent souvent, à tort, ne disposer d’aucun des trois. La relation client est pourtant essentielle pour l’entreprise qui veut réussir. Mais de nombreuses questions subsistent : comment récupérer ces données clients ? Comment les garder à jour ? Et par-dessus tout, comment les utiliser de façon optimale ?
Si vous êtes dans cette situation, voici 3 techniques pour vous aider à vendre plus cher et mieux que vos concurrents.
N°1 - OFFRIR UNE EXPÉRIENCE ADAPTÉE
Commençons par la base. Connaître sa clientèle ressemble à un super pouvoir. Mieux vous la connaissez, plus vous pouvez anticiper ses besoins et lui proposer une expérience adaptée. En investissant dans une relation client de qualité, vous avez la certitude de proposer au bon client, le bon produit, au bon moment, au bon prix.
Pour y parvenir, le marketing parle de stratégie « Customer centric ». Via la collecte et l’analyse des données clients, les marques proposent un produit centré sur le client. Les marques pensent, à tort, que cet outil est réservé aux grandes entreprises. Elles ont pourtant tout à gagner à l’utiliser, même à leur échelle.
La base de la base : le fichier client
Avant de mettre en place sa stratégie Customer Centric, il est important de se poser régulièrement les questions suivantes :
– Quelles sont les données pertinentes, légales et illégales ?
– Comment les trouver et les mettre à jour ?
– Comment les interpréter et les utiliser ?
Commençons par les données incontournables : nom, prénom, civilité, adresse postale, e-mail et numéro de téléphone. Il vous faut au minimum ces données pour commencer à travailler. Trop d’entreprises hésitent encore à demander la totalité de ces informations. C’est une ERREUR.
À l’ère du tout digital et de la livraison à domicile, avoir les mauvaises informations peut vous faire perdre beaucoup d’argent. Pour récolter ces données (sans avoir l’impression de « voler » votre client), préciser simplement le cadre d’utilisation : une newsletter par mois, deux courriers par an, un appel téléphonique ou des sms… un client informé est un client rassuré. C’est le début d’une relation de confiance.
Une fois le client enregistré dans votre base (Excel, Numbers ou CRM en tout genre), vous êtes libre d’ajouter d’autres catégories : date du premier et dernier achat, nombre de commandes, panier moyen, saisonnalité d’achat, anniversaire, centres d’intérêts, satisfaction client, présence sur réseaux sociaux de l’entreprise… la liste est bien évidemment non exhaustive. Libre à chacun de la compléter avec les données qui lui semblent opportunes.
Le cadre légal pour construire son fichier client
Bien évidemment, connaître son client doit se faire dans un cadre légal. À commencer par une déclaration préalable à la « Commission Nationale Informatique et Liberté ». La CNIL rappelle qu’il est strictement interdit de collecter des données dites sensibles sur « les origines raciales ou ethniques, les opinions politiques, les convictions religieuses ou philosophiques ou l’appartenance syndicale, ainsi que le traitement des données génétiques, des données biométriques aux fins d’identifier une personne physique de manière unique, des données concernant la santé ou des données concernant la vie sexuelle ou l’orientation sexuelle d’une personne physique ».
Deux lois régissent principalement la collecte de données :
- La loi informatique et libertés du 6 janvier 1978 (loi n° 78-17) réglemente la liberté des données personnelles. Vous pouvez retrouver l’intégralité du texte sur le site Internet de la CNIL. À noter que vos clients disposent toujours d’un droit de rectification, de modification et de suppression de leurs données. Cela signifie qu’ils peuvent choisir de ne plus faire partie de votre fichier client. Vous ne pourrez plus les contacter ou leur envoyer de courrier ou e-mail. Si vous passez outre cette demande, vous risquez (dans le pire des cas), une peine maximum de cinq d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende.
- En complément, vient s’ajouter la nouvelle réglementation RGPD (Règlement général sur la protection des données ou GDPR, pour General data protection regulation en anglais). En vigueur depuis mai 2016 et applicable depuis mai 2018, cette nouvelle directive européenne oblige les entreprises à respecter certaines règles sur le traitement des données à caractère personnel. Depuis sa mise en place, tous les sites Internet doivent disposer d’une politique de confidentialité sur l’utilisation des données. Plus d’infos sur le site Internet de la CNIL.
Segmenter votre clientèle pour offrir une expérience adaptée
Vous disposez maintenant du cadre légal. Il ne vous reste plus qu’à proposer une expérience adaptée. Selon les critères que vous aurez défini en amont, vous allez pouvoir segmenter votre clientèle. Une fois en place, il vous sera plus simple de créer des offres et services sur-mesure. Cela peut paraître évident, mais beaucoup trop d’entreprises continuent d’envoyer en masse leurs courriers commerciaux sans faire de distinction entre le client qui achète une fois par an et l’acheteur mensuel.
Nous sommes désormais dans l’ère des opérations commerciales « chirurgicales ». Selon la fréquence d’achat, le panier moyen, l’âge, le sexe, la saisonnalité, vous devez adapter vos messages et vos opérations commerciales. Il est bien plus rentable d’envoyer un courrier à 800 clients convaincus de l’utilité de votre produit que faire de la masse pour se simplifier la vie. Le retour sur investissement (on parle de R.O.I) est bien plus important pour des efforts de temps et de budget maîtrisés. Les marques doivent adopter une stratégie « customer centric » pour mieux comprendre ses clients et leur adresser des services et produits qu’ils attendent.
N°2 - DONNER LE SENTIMENT D’ÊTRE UNIQUE
Vous savez désormais qui est votre clientèle et quelles sont ses habitudes de consommation. Il faut maintenant lui donner (vraiment) le sentiment d’être unique. Faire comprendre à chaque client qu’il est plus qu’un simple numéro. Comment ? En adaptant le message, l’offre ou le service que vous proposez. La façon de délivrer votre message va jouer pour 90 % dans la création de ce sentiment.
Créez de l’émotion.
Dans une conférence TedX, Simon Sinek explique comment les grands leaders inspirent. Il démontre que les marques qui réussissent ont une façon d’expliquer en quoi elles sont différentes des autres. La raison qui vous inspire et inspire les gens autour de vous. En plaçant votre raison d’être au centre de votre communication, vous allez vous adresser directement aux motivations de votre client. En faisant appel au branding, vous ferez l’inverse de 90 % des entreprises sur les marchés.
Même si vos produits sont au-dessus du prix du marché et de ceux de vos concurrents, vos clients continueront de les acheter. Ils sont attachés à votre entreprise et à ses produits. Apple est un exemple unique au monde. À chaque sortie d’un appareil (Ipod, Iphone, Ipad…), les meilleurs clients sont prêts à faire la queue plusieurs jours devant le magasin pour être les premiers. Lors du lancement, ces premiers acheteurs sont considérés par les équipes Apple comme des stars. Vous trouverez cela fou ? Peut-être. Mais cela prouve qu’une part irrationnelle gère nos comportements.
Valorisez votre client
Pour lui donner le sentiment d’être unique, valorisez la façon dont vous lui parlez. Au-delà de vos produits, votre client achète votre marque et vos valeurs. Il faut être cohérent dans la manière de communiquer. Si vous clamez une démarché éco-responsable, évitez d’envoyer des courriers papiers toutes les semaines. Privilégiez d’autres canaux numérique (e-mail ou téléphone) quand cela est possible.
Ensuite, optez pour une communication directe. Un client préfère qu’on l’appelle par son prénom plutôt qu’une formule générique. Personne n’est dupe, mais cela fait la différence. La personne comprend qu’un effort à été fourni pour s’adresser à lui. Il en va de même sur la régularité de vos prises de contact. Evitez les relances intempestives qui encombrent les boîtes e-mails. Il s’agit avant tout de respect.
Les marques qui seront en capacité d’offrir une expérience unique et adaptée à chaque consommateur, tout en respectant leur vie privée, créeront une valeur inestimable et une croissance durables des ventes.
3 - OFFRIR UN PARCOURS CLIENT DÉDIÉ
Les professionnels du marketing utilisent souvent les 5W (Why, What, When, Who, How) – pour formuler un message : Qui, quoi, où, quand et comment. Vous savez désormais répondre au QUI, OU, QUAND. Il faut maintenant répondre à deux autres questions : QUOI et COMMENT.
Le programme fidélité
« Bonjour, souhaitez-vous notre carte de fidélité ? Elle est gratuite et ça ne prend que quelques minutes pour la créer. Pouvez-vous me donner votre nom, prénom, numéro de téléphone, adresse postale et e-mail s’il vous plait ? ». Nous sommes des milliers à vivre cette scène lors de nos achat. Nous donnons consciemment, ou non, une partie de données personnelles. Une majorité choisie de dire non. À quoi bon avoir encore une Nième carte de fidélité…
D’après les dernières enquêtes, 96 % des consommateurs français disposent d’au moins une carte de fidélité et 94 % l’apprécient. Les marques alimentaires trustent les premières places de nos portefeuilles (Carrefour, Leclerc…) suivi de marques de la distribution (Yves Rocher, FNAC, Air France et Sephora). Si ces grandes enseignes investissent dans ce type de programme, c’est pour sa plus-value indéniable sur le long terme. Il est beaucoup plus facile (et moins cher) de vendre plusieurs fois à un même client que d’en acquérir un nouveau.
Si vous êtes nombreux à refuser de nouvelles cartes, c’est pour une raison simple : certaines marques en abusent. Elles prennent peu de temps à l’analyse de vos besoins et de vos habitudes d’achat. « Un petit e-mail, ça ne fait de mal à personne… » Et pourtant, si votre clientèle n’est pas segmentée, vous courez droit au désastre : être blacklisté. Pour rappel : un client satisfait en parle à trois personnes. Un client mécontent en parle à onze. On comprend mieux l’importance d’adapter ses messages au bon client, au bon moment, avec le bon produit et le bon prix.
En résumé, il est primordial d’avoir une VRAIE stratégie commerciale. Le programme fidélité est la colonne vertébrale de votre marque. Un outil essentiel de votre stratégie marketing.
Offrir une réelle plus-value
Pour convaincre un client de recevoir de nouvelles offres et acheter vos produits, vous devez lui apporter une réelle plus-value. D’après une étude 2018 d’Accenture et PWC :
- « 25% des consommateurs estiment que les entreprises utilisent leurs informations personnelles de façon responsable ;
- 15% pensent que ces mêmes entreprises utilisent réellement leur data dans le but d’améliorer le service rendu et de leur faciliter la vie ;
- 80% des sondés valorisent les entreprises qui leur permettent de simplifier leur quotidien et d’accéder à des offres et services hyper-personnalisés ».
Grace à vos données, Amazon vous propose les offres adaptés à vos besoins du moment. L’avantage perçu par le client est un gain de temps et d’efficacité. Tout est centralisé sur une seule plateforme. Netflix fait de même lorsqu’il vous propose des programmes selon votre historique et votre localisation. Plus besoin de chercher pendant des heures. Vous avez les choix les plus pertinents par rapport à vos goûts !
À une autre échelle, Nespresso propose à ses clients de commander ses grands crus préférés en un clic ou une phrase via le service client. Elle est en capacité de vous proposer des nouveautés qui vont vous satisfaire à coup sûr. Elle offre trois avantages : du luxe, du plaisir et de la simplicité.
Vous devez réfléchir à la plus-value que vous souhaitez apporter à votre client. Est-ce qu’il s’agit d’information, d’éducation, d’exclusivité, de praticité… À vous de trouver l’avantage que vous souhaitez proposer. Un bon exercice pour vous aider : se mettre à la place de votre consommateur. Repensez à vos derniers achats mode ou vins. Qu’avez-vous apprécié dans le processus ? Qu’auriez-vous aimé avoir ? Une méthode plus simple pour payer ? Une livraison plus rapide ? Plusieurs options de paiement ?
Gardez en tête que les avantages proposés peuvent être différents et éloignés de vos produits. Une marque qui propose des produits de luxe aura des clients à la recherche de services complémentaires.
CONCLUSION
Avec la digitalisation de la société, les sollicitations n’ont jamais été aussi fortes et nombreuses. Fidéliser sa clientèle est un enjeu incontournable. Il faut savoir cibler au bon endroit, au bon moment. Rien ne pourra se faire sans une création de valeur au niveau de l’usage et de l’interaction. Vos clients sont à la recherche de services adaptés et personnalisés.
Vous parviendrez à les fidéliser en bâtissant une relation de confiance dans le temps. Cela passe obligatoirement par le respect de sa vie privée et la confidentialité de ses données. Vous devez toujours être honnête, transparent et pédagogue. Vous utilisez leurs données pour les satisfaire via des avantages précis, adaptés et sur-mesure. Une relation équitable pour les deux parties. Et lorsqu’un coup dur arrivera, vos clients seront toujours là pour vous soutenir.
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