Pour ce nouvel épisode, j’ai le plaisir d’échanger avec Alex Rafaitin, Co-fondateur des restaurants Street Food « Père & Fish ».
Dans cet épisode, Alex échange avec nous sur :
- La naissance du projet Père & Fish
- Le « Why » de leur concept de street food
- L’expérience à vivre chez Père & Fish
- Comment il a développé un univers de marque fort
- Sa stratégie Social Media (Tik Tok, Instagram, Facebook…)
- Les partenariats avec les influenceurs
- L’erreur qui aurait pu couler Père & Fish
- Comment le Covid a été une opportunité
- Son état d’esprit en tant qu’entrepreneur
- Et pleins d’autres sujets…
Si les propos d’Alex vont ont interpellé ou si vous vouliez lui poser des questions, vous pouvez le contacter sur les réseaux sociaux ou sur son compte Linkedin @alexandrerafaitin.
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L'INTERVIEW D'ALEX RAFAITIN - PÈRE & FISH
GC – Bonjour Alex, est-ce que tu pourrais te présenter et nous expliquer ce qui vous a poussé à vous lancer dans l’aventure de « Père & Fish » avec tes partenaires ?
AR – Salut Geoffrey, merci de m’accueillir sur le podcast. À la base, on était pote d’école à SKEMA – école de commerce. Lors notre dernière année de master, on avait tous envie de faire quelque chose dans l’entrepreneuriat plus tard. Anthony, un de mes amis et futur associé, voulait faire quelque chose dans le poisson, mais sur un business modèle un peu 2.0. Il vient d’une famille de pêcheurs poissonniers : son grand-père était pêcheur, ses parents ont une grande poissonnerie à Six-Fours, juste en dessous de Toulon.
Pendant un cours de « Business model » sur un projet fictif, il me dit qu’il aimerait bien bosser sur un concept 2.0 dans ce secteur. Un peu par hasard, on décide de travailler ensemble sur ce projet tout le semestre. Le brief était simple : faire un Big Fernand du poisson, lorsque l’enseigne était encore à son apogée en 2016. On voulait s’inspirer de leur success story pour imaginer la même chose avec le poisson comme produit phare.
Pendant tout le semestre, on kiffe bien le projet et on nous pousse à faire des concours d’entrepreneuriat. Pour être honnête, on ne savait pas trop ce qu’on faisait… À l’arrivée, on gagne le challenge « Pépite France« dans deux catégories, sans savoir que le concours était national. On est cité dans un article de Challenge « Les 100 start-up ou investir en 2017 ».
Grâce à cet article, on a eu énormément de demandes d’investisseurs, dont l’un des fondateurs des Big Fernand qui nous avait appelé pour étudier le projet. Ce retour nous a convaincu qu’il y avait quelque chose à faire. Dès la fin de nos études, on est parti à Paris pour lancer le projet et on a mis un an à développer tout le concept, trouver les financements, les locaux, etc. Pour finalement ouvrir le premier restaurant septembre 2018.
GC – Comment avez-vous réussi à bien vous entourer au début du projet et à financer ce premier restaurant ?
AR – On a tous débarqué à Paris durant l’été 2017. À mon arrivée, j’ai eu une grosse opportunité en CDI chez Yahoo en régie publicitaire. À l’époque, je suis le seul en des quatre en CDI et je bosse avec eux le soir et le week-end. Les trois autres multiplient les expériences dans des concepts avec le même positionnement « Fast good », restauration rapide… pour vraiment comprendre les process et le quotidien d’un restaurant.
Entre ces jobs et les cinq concours qu’on avait gagné, cela nous permettait d’avoir une petite visibilité. En 2016, les pages Facebook servaient encore à quelque chose et on a commencé à raconter notre histoire en ligne, un an et demi avant l’ouverture ! On a fait pareil en ouvrant un compte Instagram six mois avant l’ouverture.
L’idée, c’était de présenter l’ouverture de « Père & Fish » comme le prochain Avengers. On en faisait des caisses « Ça va être un truc de malade, vous n’avez jamais goûté ça de votre vie, vous allez péter un plomb… ». Même si en soit, c’était juste une ouverture de resto. Mais on a créé une notoriété autour de nous.
En parallèle de notre arrivée à Paris, Alexandre Roudeau, nous contacte pour nous intégrer dans l’ouverture de son incubateur food « Emergence concept ». Il nous présente le truc simplement « Je fais toutes mes expériences avec vous et si ça fonctionne bien, vous serez ma vitrine ».
On s’est très bien entendu avec lui. Il avait vraiment l’aspect restaurateur pur qui nous manquait : financement, recherche de locaux, comment trouver des bons endroits, les travaux, les process… Pendant l’accompagnement, on a commencé à peaufiner le concept avec un concepteur culinaire pour les recettes, travailler notre plan de financement pour aller récupérer un prêt à la banque…
GC – Quelle était la problématique à résoudre en créant Père & Fish ?
AR – Pour le coup, c’était assez simple et évident. Aujourd’hui, quand tu veux manger du bon poisson, tu vas dans un restaurant. Et un bon restaurant, ça coûte cher, c’est un modèle attablé et ça prend du temps. En parallèle, si tu penses fast-food poisson, notamment burger de poisson, tu penses au « Filet-o-fish » de Mc Do, des produits qui ne sont pas hyper sexy. Au final, il n’y a pas d’entre-deux. Notre promesse était : « Comment peut-on faire en sorte que les gens puissent manger du poisson de qualité, à un prix abordable, sur un modèle de restauration rapide ? ».
Notre objectif est de faire les choses bien, d’avoir un produit qui nous plaît et qu’il y ait une juste répartition pour le travail de tous les intervenants. En plus de ça, on veut qu’il y ait un bonus qui soit redistribué et qui aide des populations qui sont dans le besoin. C’est vraiment notre vision. On a du respect pour tous les gens qui travaillent sur Perùs et on veut ce petit truc en plus qui est le projet social. Ça nous tient à cœur et c’est une source de fierté. Si demain Perùs venait à s’arrêter, qu’est resterait-il de notre action ? À part le fait d’avoir lancé une boîte… Le fait qu’on a aidé une association pendant longtemps avec un impact positif.
GC – Si vous aviez un claim, un positionnement de marque, quel serait le message à faire passer à vos clients ?
AR – La mission du projet, c’est de démocratiser la consommation de poisson. La France est un marché difficile pour débuter. Aujourd’hui, la restauration rapide avec du bœuf et du poulet est mille fois plus avancée que le poisson. On a beaucoup de réticences « produit » et de barrières à l’entrée.
C’est compliqué d’arriver avec un nouveau produit sur le marché si le consommateur manque de repères. Quand une pizzeria ouvre à côté de chez toi, tu te projettes aussitôt. Tu te rappelles la dernière fois que tu as mangé une pizza en famille ou entre potes. Pareil pour une boulangerie et la sensation de manger un bon croissant.
Ici, le client n’a jamais testé « Père & Fish ». Il ne peut pas comparer ça avec un burger de viande. Pour réussir à démocratiser le poisson, nous allons devoir passer par une phase d’éducation de la clientèle. Quand on échange avec les clients, le raisonnement est plutôt binaire. Soit les gens disent que le produit donne envie et ils testent. Soit ça les rebute, mais ils sont curieux et testent quand même. 99 fois sur 100, les deuxièmes sont convaincus. Notre avantage, c’est d’avoir une image de marque puissante et une forte notoriété. Petit à petit, le phénomène de bouche-à-oreille opère.
GC – Pourquoi débuter à Paris plutôt qu’une ville proche de la mer comme Nice ?
AR – On vient tous du Sud. Ava vient de Corse, Anthony vient de Six-Fours, moi de Nice et Charles de Sancerre. On avait tous vocation de faire de Père & Fish une enseigne nationale, voire internationale. Paris est un peu le cœur de l’arène en France. Honnêtement, c’est une ville compliquée et il y a énormément de concurrence.
Il y a beaucoup de villes de taille moyenne en province où tu peux arriver avec des offres qualitatives sans révolutionner le monde. Il y a tellement peu de propositions en restauration rapide qualitative que tu peux faire un meilleur C.A qu’à Paris.
À l’inverse, Paris te permet de rencontrer toutes les personnes qui ont d’autres enseignes, les investisseurs, les fonds, les partenaires qui ont des solutions… Ils sont tous à Paris. On était obligé de commencer par la Capitale. Si ton concept fonctionne à Paris, cela veut dire que tu as un intérêt et une expansion potentielle.
GC – Père & Fish se positionne dans l’univers des restaurants street food premium « Fast Good, fast casual » comme d’autres enseignes. Lorsqu’une personne franchit la porte des restaurants Père & Fish, quelle expérience lui proposez-vous ?
AR – Big Fernand a été la première enseigne de ce type qui a prouvé qu’il était possible de développer une chaîne. Depuis, il y a eu un vrai raz-de-marée de concepts.
Aujourd’hui, la promesse de Père & Fish est simple : « Si vous venez manger chez nous, vous aurez des produits frais, des recettes gourmandes « fait maison », servi sur un modèle de restauration rapide ». Le bonus est de tout proposer avec l’ambiance « Père & Fish », c’est-à-dire des équipes très cool et un lieu où on se sent bien.
GC – Pourquoi était-il important pour vous de développer cet univers si puissant ?
AR – On a encore du travail pour augmenter la notoriété et l’identité de marque, mais l’idée c’était d’arriver avec un positionnement qui réunit plusieurs ingrédients : tutoyer le client, des jeux de mots autour du poisson, un univers très décalé, un petit côté pop et au final quelque chose qui nous ressemble un peu.
Les choses évoluent, mais lorsque la plupart des marques communiquent, elles utilisent un ton très formel. Un truc chiant que tu n’as pas envie d’écouter. Avec Père & Fish, on a voulu faire tout l’inverse. On est tous jeunes, cool et avec l’envie de vivre. C’est ce qu’on a essayé de retranscrire dans notre communication : partager, faire des blagues, montrer quand on se foire en cuisine…
C’était important de montrer que tout n’est pas parfait. Ça donne un côté décalé et authentique qui fonctionne très bien. En parallèle, on a fait le choix de nous mettre en avant durant toute la création de la marque. Les gens veulent de l’humain. C’est totalement le principe des influenceurs. Ils s’attachent plus à des personnes qu’à des marques.
Tu seras toujours plus pertinent et impactant si tu t’adresses directement à tes clients, plutôt que de poster une photo avec un message banal « Bonjour, nous espérons que vous allez bien aujourd’hui. Nous allons vous présenter votre burger. Passez une bonne journée ».
Pour résumé, on essaye d’être le plus naturel et authentique possible dans notre communication, quitte à être un peu tranchant.
GC – Vous avez une communauté énorme sur les réseaux : 185 000 followers sur Tik Tok, 44 000 sur Instagram, 10 000 sur Facebook… Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux ?
AR – Quand on est arrivé à Paris, je passais 60 heures par semaine à regarder tout ce qui se passait dans le marketing afin d’avoir une vision précise du marché. On a rencontré des restaurateurs avec 5, 10, voire 15 restaurants et beaucoup d’agences de com’.
Tout le monde avait la même stratégie. La majeure partie des agences de communication dans la restauration sont nulles. Elles s’adressent à un restaurateur lambda pour lui vendre des services qui sont pourris et chers. On nous a proposé la classique agence RP avec un plan de com et je trouvais ça hors sujet et hors de prix.
Il faut aussi rappeler qu’on avait mis beaucoup d’argent dans le restaurant… Lorsque j’ai annoncé qu’on allait gagner de l’argent avec Instagram début 2017, la plupart des gens disaient « Non, mais n’importe quoi, c’est pas possible ». Notre réflexion pour Instagram a été la suivante : « Comment créer quelque chose avec tout ce qu’on a de dispo entre nos mains ? ».
Plus tard, on a mis en place une stratégie d’influence hyper forte et beaucoup de publicité digitale en ciblant Facebook, Instagram, Google, Youtube… des campagnes par typologie de profils, du retargeting, des messages adaptés, etc. Par l’effet de nouveauté, les médias nous ont bien suivis à l’ouverture avec plus de 80 articles sur les six premiers mois.
Au final, on s’est rendu compte que les influenceurs fonctionnent vraiment mieux que les médias traditionnels. On a eu des pics d’affluence hallucinants au restaurant grâce aux influenceurs. Et je ne parle que d’Instagram. Les partenariats avec des Youtubeurs, c’était le raz-de-marée.
Le monde évolue et on s’est juste adapté à ces nouveaux modes de consommation. Il faut être agile, savoir s’adapter et faire les choses intelligemment. En fonctionnant de la sorte, tu gagnes beaucoup plus et ça te coûte moins cher.
C’est exactement notre raisonnement lorsqu’on a débuté sur Tik Tok en mai 2020. On avait plein de contenus vidéo sur Instagram. Il nous suffisait de faire des montages et de les reposts sur Tik Tok et attendre de voir ce qui se passe. Après un, deux, trois tests, une video commence à exploser et réalise 400 000 vues. On a récupéré 10 000 abonnés d’un coup. Petit à petit, j’ai commencé à maîtriser les codes de la plateforme.
Depuis six mois, toutes les marques commencent à se dire « Ah Tik Tok, comment on y va ? ». Selon moi Tik Tok est le seul réseau qui permette de faire encore exploser une marque organiquement. Avec les autres réseaux, c’est strictement impossible. Il suffit de regarder le temps passé VS ce que ça rapporte plus l’argent investi…
@pereetfishrestaurant C’est pas ça le concept… 🏃 #pereetfish #burgermania #paris #lille #poisson ♬ son original - Père & Fish
@pereetfishrestaurant En vrai, le pain, il a un goût de pain normal 😅 #pereetfish #burgermania #lille #paris #pov ♬ son original - Père & Fish
GC – Vous réalisez plusieurs partenariats par an. Comment choisissez-vous les marques pour vos collaborations ?
AR – De temps en temps, on fait des partenariats sur des formats « jeu-concours ». L’idée, c’est de sélectionner des marques avec les mêmes valeurs, qui ont une approche écologique, ou qui sont dans un mouvement durable : au sein des restaurants Père & Fish, 99% du plastique a été supprimé. Il reste deux-trois trucs en plastique recyclé, mais pour l’instant il y a peu ou pas d’alternatives.
Tout le sourcing de nos produits est fait avec Mr Goodfish, un label qui sensibilise sur la gestion responsable du poisson, la surpêche, les types de poisson en fonction de la saison pour respecter les cycles de reproduction… Honnêtement, on n’est pas parfait. On n’est pas dans le concept du « petit Chef » en bretelles qui va chercher sa pêche le matin sur la plage, mais par rapport à notre business, on essaye d’avoir un impact écologique le plus positif possible. Lorsque des marques partagent nos valeurs, on met en place ces petits jeux concours.
avec les mêmes valeurs".
À l’inverse, sur la partie partenariat-influenceurs, l’échange est réciproque et toujours le même format : « Vous venez manger gratuitement et vous faites ce que vous voulez. Si vous avez adoré, vous faites « Post/story ». Si vous n’avez pas aimé, vous pouvez le dire ». On est hyper libre sur cette partie et généralement, ils aiment bien.
GC – Quelle serait l’erreur qui aurait pu couler Père & Fish ?
AR – Je pense qu’on peut faire beaucoup mieux. On à l’avantage d’être bien entouré. On est quatre sur la société et on prend beaucoup de temps pour réfléchir sur ce qui fonctionne ou pas. En fonction, on adapte le concept au jour le jour. Entre l’ouverture et aujourd’hui, 100% des recettes ont changé. Au début, il n’y avait que des burgers. Maintenant, on a intégré des bols, en mode Poke Salade, un plat en barquette façon « Fish & Chips », des tapas de la mer…
Petit à petit, on fait évoluer le concept en testant les produits pour voir ce qui fonctionne ou pas. En fonction du résultat, on s’adapte en gardant ou en supprimant. On teste beaucoup. Sans cette remise en question ou en restant bloqué sur une vision du concept, on aurait clairement pu faire couler le projet.
GC – Avec l’arrivée du Covid, comment avez-vous réussi à vous adapter avec vos trois restaurants ?
AR – Au premier confinement, on a fermé. À la réouverture en mai, les résultats étaient moyens et on attendait que le Covid se termine. Sauf que notre cher Covid est resté… Début 2020, on faisait seulement 12 % de vente en livraison. Avec les commissions en place, on préférait l’expérience client sur place.
À l’automne 2020, on a changé radicalement de point de vue. La restauration sur place ne reviendrait jamais et le Covid serait là toute notre vie. Partant de ce postulat, on a revu tout le concept : réduction de la carte, modification des prix, produits vendus à l’unité et exclu avec Uber avec mise en place d’un plan marketing.
Quand on a ouvert Lille en janvier 2021, Paris bénéficiait du plan marketing « Uber » avec toute la nouvelle carte. À partir de ce moment, ça a vraiment explosé avec quasiment du fois deux à Lille et à Paris. On est passé de 12 % à 50 % sur les livraisons. Aujourd’hui, c’est plus stable avec une répartition 60/75 % sur place et 25-30 % de livraison.
GC – Avez le recul, quelles sont vos ambitions pour « Père & Fish » ?
AR – Au niveau national, on continue les ouvertures en propre et on met en place toute la franchise. Et puis après, développement au niveau Europe et Monde.
GC – Est-ce que vous avez un objectif en terme de timing ou c’est au jour le jour ?
AR – On a des objectifs annuels et sur N+2. Mais je trouve que c’est très compliqué d’avoir une trame sur le long terme à notre niveau. Dès l’ouverture, on a eu les gilets jaunes, la réforme des retraites qui nous ont fait très mal… Puis le Covid. C’est tellement instable et incertain.
L’objectif, c’est d’ouvrir les premiers franchisés en 2022 et après on verra. Pour l’instant, on se concentre vraiment sur la France. On a eu des propositions à l’étranger mais je pense que ce n’est pas judicieux.
L’avantage de nos produits, ce sont les barrières à l’entrée. Les marges sont nettement plus faibles qu’avec des produits à base de viande ou avec des formats « crêpes » ou « pizza ». C’est plus compliqué à travailler, donc moins de personnes vont aller s’aventurer sur ce terrain-là.
En France, la consommation de poisson est peu démocratiser. Si on partait en Belgique, aux Pays-Bas, en Norvège, Suède, Finlande, en Asie ou même en Amérique du Sud, il y aurait beaucoup de choses à faire. Le concept peut s’adapter quasiment partout dans le monde. On va voir ce que ça donne.
GC – Sur une dimension plus personnelle, tu parlais de ton master entrepreneuriat. Tu as toujours eu l’envie de monter une boîte ?
AR – Honnêtement, je n’avais pas prévu de monter une boîte direct après les cours. Avant Père & Fish, je me suis beaucoup formé : Livementor, The Family – Koudetat, Fender pour la partie e-commerce, Yomi Denzel pour le Dropshipping, toutes les certifications Google, Facebook, des formations en montage vidéo… Et il y a eu l’opportunité « Père & Fish » en même temps que mon job en régie. Mes clients étaient autant des grosses marques – Leclerc, Mcdo Renault – que des indépendants qui faisaient de la génération de lead sur la loi Pinel, les rachats de crédit, l’isolation à 1 euros…
pendant très longtemps".
En 2018, j’ai découvert le dropshipping et j’ai suivi la formation de Yomi avec des potes pour me mettre auto-entrepreneur. Ça a bien marché pour tout le monde, ce qui m’a permis de quitter mon job et d’ouvrir une agence de marketing avec deux potes. À partir de ce moment-là, je me suis dit « Je vais faire de l’entrepreneuriat pendant très longtemps« .
Mais franchement, je kiffais vraiment mon CDI. J’étais pas du tout dans le délire, « Je ne veux pas avoir de patron, c’est horrible ». Personnellement, ça me va bien. Pour moi, le problème est ailleurs. Je travaille beaucoup et j’évolue du coup plus vite que les autres. C’est compliqué pour moi d’avoir un boss moins compétent que moi.
Quand j’étais en CDI, on avait des objectifs « pays ». La moitié de mes collègues avaient 40-50 ans et ils ne travaillaient pas. Tu travaillais pour eux et à la fin tout était lissé en fonction des primes. C’est un truc qui me rendait fou ! Je me donnais à fond sur mon CDI pour qu’on dépasse nos objectifs. À côté de ça, des mecs ne foutaient rien. À la fin du trimestre, les boss disaient « Génial, bravo à tous ». Si je retournais dans une boîte, c’est LE truc qui me ferait péter un plomb.
GC – Sur une dimension plus personnelle, comment arrives-tu à garder un équilibre entre vie personnelle et professionnelle ?
AR – Franchement, je suis très mauvais sur ça. Mes associés de l’agence sont sur Nice et Dubaï, ceux de Père & Fish à Paris… En ce moment, je suis quatre mois par an sur les trois endroits en mode nomade. En vrai, je travaille quasiment 7/7J et ça ne dérange pas. Je n’ai pas vraiment de routine.
Il y en a plein qui te diront : « Moi de 8h à 8h30, je fais ça… ». Personnellement, je travaille quand mon corps à envie de travailler. À 16h, j’en ai marre, j’arrête. Parfois, je peux travailler jusqu’à 23 heures, des fois le dimanche, j’ai pas envie de travailler, parfois, c’est le mardi… En fait, je travaille quand j’en ai envie. Heureusement, j’ai souvent envie de travailler (rire). Du coup, je n’ai aucune frustration.
Par contre, j’ai un équilibre de vie avec une alimentation saine, beaucoup de sport.… Lorsque je coupe du boulot, c’est à 100 %. Je me déconnecte de tout, en mode « zéro notification » sur toutes mes applications, même WhatsApp.
Lorsqu’un numéro inconnu m’appelle, je ne réponds jamais. Si la personne a quelque chose d’intéressant à me dire, elle me laissera un message. Avec tout le démarchage pour Père & Fish et l’agence, je suis obligé de faire beaucoup de filtres. Les gens te disent souvent « T’as quoi comme dispo pour qu’on se voit ? ». Je réponds « On ne se verra pas. Tu m’envoies un mail, montre moi ce que tu me proposes. Si c’est intéressant, on se voit. » Sinon tu te retrouves à passer 20h par semaine à écouter des gens sans pouvoir faire les choses que tu veux.
GC – C’est quoi ton projet en cours que ou que tu as envie de mettre en place ?
AR – Je peux t’annoncer en exclusivité le lancement de ma formation en mars-avril. C’est une formation infopreneuriat de 25h sur la digitalisation d’un point de vente physique. C’est très axé autour de la food – hôtel, restaurant, boulangerie, etc. Ça reprend tout ce que j’ai fait, ce que j’ai vu et mis en place pour Père & Fish.
En mettant en place toutes ces actions, tu augmentes ta notoriété et directement ton chiffre d’affaires. C’est une formation vraiment en entonnoir, avec toutes les bases marketing, puis le branding, tu dupliques ça sur le site internet, tes fiches de référencement, les stratégies de contenu sur les réseaux sociaux, les stratégies d’acquisition, pub, influenceurs, presse et puis la fidélisation, l’e-mailing, sms, communauté…
On enregistre encore deux jours à Paris en janvier, avec des intervenants qui sont experts dans leur domaine et qui ont des solutions qui fonctionnent très bien pour la restauration.
GC – Quels seraient les comptes TikTok ou Instagram que tu recommanderais ou qui t’inspirent ?
AR – J’aime bien les comptes pub, à savoir « Creapills« , « Ads with benefits » qui montrent les top campagnes marketing à travers le monde. C’est super inspirant. Après, il y a Gary Vee. On l’aime ou pas, mais il a prédit le futur depuis dix ans. Il est incroyable et j’aime beaucoup ce qu’il fait. Le seul problème, c’est qu’il poste 40 vidéos par jour donc impossible de le suivre…
Sur la food, il y a « No diet club » qui a fait un très beau travail et qui a explosé son marché. C’est une meuf qui prône un peu le « porn food ». Maintenant, elle fait des food tour dans plein de capital et tout ça fonctionne très bien. Après pour moi tu as eu Vito, vidéo et food gaz qui sont deux profils qui sont arrivés sur tik tok dès le début et qui partageaient un peu des bonnes adresses. Je trouve que c’est pro, intéressant et pertinent et en termes recettes, tu vois les préparation de recettes.
Tu as Xavier Pincemin qui est un chef français qui prépare beaucoup de recettes. Il ne fait que du contenu Tik Tok. Il reprend des trend, des sons à la mode et c’est très bien tourner, ça donne très faim. Après, tu as Laurent Dagonais qui n’est pas très connu. Un mec de Montréal qui est marrant et qui fait des recettes, c’est très très bien. Voilà ma petite reco.
